Los niños saben lo que les gusta, lo que quieren y como obtenerlo… Marketing Infantil

Después de que el tema de lo rentable que es el mercado infantil en una clase en la Universidad y que mi maestra mencionaba que es un mercado que siempre se permanecerá vigente, me decidí a investigar un poco sobre el tema y me topé con una cantidad de información bastante interesante al respecto, como el hecho de que hay autores que le han dedicado libros enteros al marketing infantil y a la influencia que los niños ejercen sobre sus padres para comprar ciertos productos, siendo ésta una de las principales razones por las que los niños representan un target muy importante para las empresas.

Entre estos libros está Kidfluence de Anne Sutherland y Beth Thompson, que repasa los cambios que la dinámica familiar y el papel de los niños dentro de ésta, ha sufrido a través del tiempo. También plantean la pregunta «Why kids mean business?» (¿Por qué los niños significan negocios?), y mencionan que los niños son grandes compradores y obtienen su dinero principalmente de sus padres, familiares o pequeños trabajos, también lo reciben como regalo por sus regalos o como premios por logros académicos, etc.

Pero también en este libro se menciona la influencia de los niños sobre las compras familiares o como se conoce en el medio «nag factor«, que puede dividirse en 2 categorías:

1. Persistence Nagging: podría definirse como el clásico caprichoque los niños hacen en las jugueterías o supermercados para que sus padres les compren algo en particular. Pero no es tan efectivo como el otro tipo de «nagging», Importance Nagging.
2. Importance Nagging: según las escritoras, requiere cierto nivel de sofisticación en la manipulación de los padres por parte de sus hijos. Entre las frases comunes en este tipo de «nagging» tenemos «Necesito tener ese celular porque tiene muchas aplicaciones que me podrían servir para mis tareas… Y quieres que tenga todo lo que necesito ¿verdad?». También se aplica a la necesidad que tiene los padres de proporcionar bienes materiales a sus hijos para compensar el poco tiempo que pasan con ellos.

Según el artículo How Marketers Target Kids, las empresas usan una diversidad de formas para llegar a los consumidores infantiles: Internet, porque ya forma parte de la cultura moderna y los niños a corta edad ya pueden utilizarlo; Buzz Marketing, para darle un factor «cool» al producto; Educación, a través de patrocinios a escuelas, acuerdos exclusivos de comida y bebida, etc.; Creación de lealtad a la marca, ya que los niños desde la edad de 2 años pueden reconocer una marca a través de sus colores e imágenes; y muchas otras formas más.

En el libro Marketing para niños de Victoria Tur Viñes e Irene Ramos Soler, se citan 3 estrategias para la creación de productos para el mercado infantil:

1. Estrategia conservadora: Copias de productos creados para adultos.
2. Estrategia innovadora: Productos nuevos, originales y desconocidos. De alto riesgo financiero.
3. Estrategia de atención a la demanda: Se crea un producto para satisfacer las necesidades del mercado.

En este libro también se menciona lo importante que es crear una experiencia de compra para los niños, así como se hace para los consumidores adultos, ya que el «salir de compras» es emocionante para los pequeños clientes.

También me topé con un término que para mí es nuevo, «tweens«, que son los niños entre 8 y 12 años de edad, que no se consideran a sí mismos como niños pero tampoco son adolescentes aún pero quieren ser tratados y verse como tales. De acuerdo al artículo Special Issues for Tweens and Teens, las empresas contratan «cool hunters» para investigar cuales son las tendencias o lo que esta de moda en el momento.

Hasta el mercado de las redes sociales se ha dirigido al target infantil. New Horizon lanzó, en el 2005 ClubPenguin, una red social para niños, que posteriormente fue adquirida por Disney.

Este mercado es tan importante y rentable que incluso existen agencias de marketing dedicadas enteramente a mercadear productos para niños. Se espcializan en elaboración de anuncios dirigidos a niños, tweens y adolescentes. Entre éstas esta MarkeTeens en Argentina, que ofrece servicios de campañas de publicidad, marketing en colegios, diseños de marca, creación de personajes, diseños web, diseño gráfico, etc.

El auge del marketing dirigido a los infantes y adolescentes también trae sus incovenientes, como el hecho de que, hoy en día, los marketers han expuesto, intencionalmente, a los niños a anuncios y programas no aptos para ellos. ¿Por qué intencionalmente? Porque normalmente los anuncios de películas clasificadas para mayores de 18 años son puestos al aire en horarios en los que los niños y tweens están viendo la televisión.

Mis mejores deseos,

MauricioGochez