Marketing para los Estratos Sociales

La forma en la que los consumidores se comportan a la hora de comprar productos requiere del estudio de variables sociológicas que explican por qué las personas adquieren productos de determinada marca y es que desde tiempos muy remotos en la historia del hombre ha existido una jerarquía entre los miembros que conforman las sociedades, es esto a lo que le llamamos estratificación social.

La estratificación social ha estado presente en toda la vida de la raza humana, desde los tiempos más primitivos hasta la actualidad y existen modelos que demuestran la evolución de este fenómeno a través del tiempo. El primero son las castas, que son más comunes en la cultura hindú y que no permiten que las personas se muevan de un estrato social a otro, es decir que si se nace esclavo se muere esclavo. Luego, tenemos los estamentos, que dividía a la sociedad en 3 estratos sociales bien marcados: la nobleza, el clero y los burgueses (comerciantes y artesanos). Finalmente, el modelo actual de estratificación, las clases sociales, que, según Schiffman y Kanuk, son una gama de posiciones donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad.

Hay una variada cantidad de criterios que se toman como base para definir la estructura social de una sociedad: los adscriptivos (se nos viene dado y no podemos hacer nada al respecto), los adquisitivos (capacidad que tienen las personas para obtener más criterios y subir o bajar de posición), sexo, etnia, edad, nivel educativo, poder y trabajo.

Las categorías en las que se dividen las clases sociales es un tema que varía dependiendo del autor pero el más común es el que las divide en alta, media y baja y éstas 3 se subdividen en otras 3 categorías alta, media y baja, tal como se ve en la figura:

Cada una de las clases sociales tiene una forma particular de vestirse, comportarse e incluso hablar y quienes pertenecen a una misma clase social suelen tener una conducta similar. Por ello, es necesario tener claro que les gusta a los integrantes de las clases altas y que les gusta a los de las clases más bajas.

Incluso los gustos por determinadas marcas es un indicador de a que clase pertenece una persona. La clase alta prefiere marcas como Rolex, Godiva, Heineken y Rolls Royce; la clase media se inclina más por Old Navy, Budweiser y American Eagle; y la clase baja prefiere adquirir sus artículos, en cuanto a ropa, en tiendas como Wal-Mart.

Con respecto al ejemplo de Wal-Mart y la clase baja,  en algunos lugares de Estados Unidos, principalmente, California, las tiendas de esta cadena se consideran estar destinadas para lo más bajo de la sociedad sino véanlo por ustedes mismo en las imágenes de la página peopleofwalmart.com.

Debido a que las clases sociales son una forma natural de segmentar los mercados, constituyen un factor crucial a la hora de utilizar la televisión para la publicidad del producto, ya que hasta en esto se diferencian las preferencias de los miembros de una clase a otra. Si se quiere ofrecer el producto a las clases altas, la decisión más acertada será hacerlo durante las noticias y programas de arte o cine, mientras que si lo que se desea es atraer a las clases medias y bajas, lo mejor será poner al aire comerciales durante novelas o programas deportivos.

 

Un tema importante en cuanto a la estratificación social que debe tomarse muy en cuenta es la movilidad social, que puede ser vertical (ascenso o descenso en la escala social) u horizontal (cambios que no impliquen un desplazamiento dentro de la estructura social). Pero ¿por qué es importante la movilidad social? Pues por el simple hecho de que las personas muchas veces consumen ciertas marcas de productos porque tienen la percepción de que al adquirirla serán considerados de clase alta.

Tanto es el éxito de utilizar las aspiraciones sociales de las personas que muchas marcas de lujo como Hermés, Manolo Blahnik y Tiffany han desarrollado líneas de productos que son costeables por los miembros de la clase media. Para estas marcas ha surgido un nuevo término mercadológico, masstige (massive & prestige).

 

Estas percepciones de escalar posiciones en la estructura social son una estrategia muy buena para posicionar el producto en la mente de los consumidores, ya que son más las personas que aspiran formar parte de determinada clase social que los que ya pertenecen a ella.

MauricioGochez

 

 

Publicado el abril 3, 2011 en Comportamiento del Consumidor y etiquetado en , , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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