Diseño de Productos Sociales

Producto es  cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sabemos, también, que el término “producto” abarca objetos, personas, organizaciones, ideas y lugares.

Cuando aplicamos esta definición al mercado de causas sociales surge el concepto de “productos sociales”, que se definiría como algo tangible o intangible que la organización puede ofrecer a la sociedad para facilitar el cambio, aceptación, o rechazo de determinado comportamiento o actitud.

El diseño de los productos sociales que se quieren ofrecer ser lleva a cabo luego de haber realizado una investigación y análisis, al igual que una investigación de mercados comerciales tradicional,  sobre las necesidades, deseos, expectativas y diferencias entre las personas hacia las que va digirido el producto a desarrollar.

Según Kotler, en su libro Marketing Social: Estrategias para cambiar la Conducta Pública, establece que los agentes de marketing social se enfrentarán a cualquier de las siguientes 3 clasificaciones de productos sociales:

  1. Por dificultad de penetración en el mercado se clasifican en: Nuevos productos de marketin social, producto de marketing social superior y producto de marketing social sustitutivo.
  2. Por complejidad de tareas del marketing se dividen en: producto social con una base  tangible y producto social sin una base tangible.
  3. Por el objeto de adopción: idea social, práctica de un acto aislado y práctica de un acto continuo.

Kotler también presenta una clasificación más generalizada de productos sociales:

  1. Productos sociales que satisfacen una necesidad que ningún otro producto está satisfaciendo actualmente.
  2. Productos sociales que satisfacen una necesidad que otros están cubriendo actualmente, pero que ninguno la satisface como él.
  3. Productos sociales que satisfacen una necesidad que los adoptantes objetivo no saben que tienen, pero que es real.

Una vez que los encargados de la gestión de marketing social hayan especificado todas las particularidades del producto deberán dedicarse al posicionamiento de éste, es decir, definir como queremos que nuestro público objeivo perciba el producto social con respecto a los competidores.

El posicionamiento debe iniciarse con la segmentación del mercado meta para poder diseñar una versión distinta del producto social, así como el tipo de posicionamiento de éste que se utilizará, para cada uno de los grupos identificados en la subdivisión y a los que se quiere llegar, que según Kotler, se realiza a través de 2 tareas:

  1. Identificar las necesidades principales del segmento de mercado seleccionado.
  2. Desarrollar las ventajas del producto social que faciliten la satisfacción de las necesidades del público objetivo.

Todo esto depende también del tipo de producto que se esté ofreciendo.

Cuando se quiere lograr el posicionamiento de un producto social con base tangible, se debe tomar ventaja no solamente de comunicar la existencia y los beneficios de éste sino también a través de la marca, empaque y etiquetado; ya que, el empaque y la etiqueta es lo primero que perciben  las personas que vayan a hacer uso del producto.

El nombre del producto también debe es una parte importante para su posicionamiento. Debe ser, como e nombre de cualquier producto comercial, fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

Debido a que normalmente los productos sociales son servicios, esto conlleva, además del respectivo proceso de servucción, la definición del lugar físico, es decir la ubicación, las condiciones del lugar, el personal que estará encargado de prestar dicho servicio y demás aspectos de vital importancia. Además, Kotler detalla 4 características de los productos sociales constituidos por servicios:

  1. Intangibilidad: no pueden verse, saborearse, olfatearse ni oírse.
  2. Inseparabilidad: la mayoría de productos sociales orientados a servicios se realizan al mismo tiempo.
  3. Variabilidad: son variables porque dependen de la persona que los presta.
  4. Inmediatez: su “consumo” se da en el momento en que se compra.

La parte final del posicionamiento y diseño de un producto social, está constituida porel respeto y credibilidad de que gocen  la organización o el equipo de campaña del producto.

Para finalizar los dejo con un video referente a los producto sociales, que a mi juicio es muy completo y explicativo:

Mis mejores deseos,

MauricioGochez

 

 

Publicado el octubre 23, 2010 en Marketing Social y etiquetado en , , , , , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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