Pinterest: Un Approach al Marketing Turístico

Todos hemos oído hablar o leído más de un artículo que hable sobre la nueva red social de moda: Pinterest.

Pinterest es un tablón de anuncios virtual que nos permite compartir las imágenes con las que nos topamos en la web y que son de nuestro interés. Estas imágenes se agrupan en boards que se distinguen el uno del otro por tratar temas específicos que los usuarios les dan, ya sea, comida, ropa, lugares para visitar y más. Asimismo, los boards se clasifican según categorías predeterminadas del sitio.

Cada día esta red social gana más protagonismo dentro de la web y a pesar de que por el momento solo se puede crear una cuenta por invitación el número de usuarios crece con rapidez, por esto no es sorpresa que, según un estudio de shareholic.com, en 2012 Pinterest generó más tráfico de referencia que otras redes sociales como Google+, Linked In y YouTube.

Pinterest ha resutlado muy atractivo para el marketing y ya muchas empresas como Whole Foods y Etsy tienen gran presencia en esta red social. Mashable dedicó un artículo entero de como Whole Foods utiliza Pinterest dentro de su estrategia de Social Media Marketing.

Ahora, si nos fijamos bien, la mayoría sino todos de los usuarios de Pinterest, incluyéndome, tienen un board dedicado a los lugares que han vistiado o les gustaría visitar. Esto es una razón por la cual empresas dedicadas al turismo debería aprovechar la viralidad que posee esta red social para dar a conocer sus servicios, ya sea de hospedaje, guías turísitcas, etc.

El hecho de poder compartir contenido visual y que estas imágenes lleven a los usuarios a la fuente original del pin es una oportunidad para empresas del sector turístico de mostrar sus instalaciones, las actividades que se pueden realizar dentro y fuera de los establecimientos, los lugares cercanos y aspectos que puede resultar atractivos al momento de vender la experiencia.

Del artículo Pinterest: Guía para Hoteles tomé la siguiente lista de recomendaciones para que el sector hotelero aplique al momento de aventurarse en Pinterest:

  • Mostrar el diseño y estilo de su marca: es una manera visual de mostrar todo lo que hace a su marca, hotel, complejo, restaurante, bar o arquitectura y diseño único. Publicar imágenes que reflejen las características, elementos de diseño y los espacios que conforman su hotel y la personalidad de la marca. Es necesario contar con fotos y videos tomados profesionalmente.
  • Actuar como conserje del destino: Los tableros que puede crear están limitados a su imaginación como una lista de viajes deseados, lugares imperdibles, losrincones ocultos de la ciudad, y su entorno, los grandes lugares de diversión, restaurantes, entretenimiento, etc. Una Con buena planificación y esfuerzo, puede transformar su perfil en un conserje virtual del destino donde se ubica su establecimiento.
  • Añadir un toque visual a sus esfuerzos de comercialización de Alimentos y Bebidas:perfiles de chefs, recetas, ofrecer consejos de alimentos saludables, las asombrosas bebidas que se ofrecen, recomendaciones de vinos, etc. Esta red ofrece una gran manera para visualizar todo acerca de sus restaurantes, bares, el talento culinario y la comida que se sirve.
  • Ocasiones especiales y eventos: Pinterest es un ajuste natural para mostrar sus instalaciones y consejos especiales, la decoración de su evento, banquetes o servicios de la boda. El contenido relacionado a la organización de una boda es un nicho específico para explorar si es una parte importante de su negocio. Algunas fotos escogidas de eventos especiales, personalidades o configuraciones son adecuadas para publicar, siempre  y cuando se cuente con el permiso para utilizar las fotos y videos.
  • Optimización de motores de búsqueda: Pinterest en una manera de impactar positivamente los esfuerzos de SEO. Aunque aún no se utilizan las etiquetas de “no follow” en los enlaces como Facebook y otros sitios, por lo que todavía se beneficia de los enlaces que provienen de su hotel. También es otra manera de capturar una lista natural de motores de búsqueda y conducir listados de terceros para búsquedas relacionadas con su marca o nombre comercial.
  • Referencias de sitio web y de tráfico: Pinterest ya ha demostrado ser un gran generador directo de tráfico referenciado, especialmente para el contenido acerca de estilos de vida,ofrece una manera de atraer tráfico a su sitio, siempre y cuando el contenido esté enlazado a su propia página web (otro gran argumento para invertir sabiamente en fotos de alta calidad y videos).
  • Crowdsourcing (tercerización masiva) y el compromiso de los usuarios: A pesar de ser un tablero de anuncios, Pinterest mantiene su carácter social. No olvide conectarse con otros usuarios, participar con ellos y  poner “me gusta” o comentar sobre el contenido relevante. El crecimiento de seguidores es importante para mantener el flujo de actividad reciente y atractiva. Pinterest puede ser una buena forma de inspiración de tercerización masiva o tener seguidores que contribuyan con contenido o participar en concursos (por ejemplo, los recuerdos favoritos de vacaciones, la mejor característica que te gusta del hotel, o un consejo al visitar un destino, etc).

Hoteles como el Four Seasons Hotel Austin y Florblanca Resort en Costa Rica ya tienen presencia en Pinterest.

 

La mayoría de personas consultan las redes sociales para tomar una decisión de compra, lo que sus amigos piensan de determinada marca o producto, asimismo, para planear un viaje. Basándome en esto, puedo recomendar la creación de boards denominados “Guests Photos” o algo parecido, que estén conformados por pins de usuarios que ya hayan visitado las instalaciones de tu hotel o hayan sido usuarios de tus servicios turísticos. De esta forma, tus propios clientes estarían diciéndole a otros viajeros que te visiten.

 

Comunicación y Comercio Directos entre Productores y Consumidores… Helado de Albóndiga, Tendencia 1

Seth Godin, en su libro Helado de Albóndiga, plantea las 14 tendencias que marcan las diferencias del viejo marketing con el nuevo marketing y de como la combinación de estas dos prácticas puede resultar perjudicial para las empresas. En esta oportunidad les hablaré de la tendencia 1 del libro, que fue la que se me asignó para una actividad como parte de mi clase de Comportamiento del Consumidor.

La primera tendencia que Seth Godin plantea es sobre la mayor frecuencia con la que las organizaciones buscan entablar una comunicación directa con los consumidores y de poder venderles sin necesidad de intermediarios.

Antes las organizaciones consideraban que al mantener todo confidencial lograrían ser más eficientes pero, hoy en día, cuentan con personal capacitado en línea y en call centers para atender las dudas y sugerencias de los clientes dándoles respuestas útiles y rápidas, ya que la comunicación con los consumidores requiere de velocidad y calidad.

Es importante que las organizaciones reconozcan la necesidad de implementar programas de atención al cliente porque la gente (clientes reales y potenciales, empleados, proveedores, etc.) quiere ser oída y buscan a las personas que saben que harán que las cosas pasen y de forma inmediata. El Internet y el correo electrónico ha venido a aunar a este factor porque ahora las personas pueden comunicarse (o sentir que pueden comunicarse) con grandes magnates como Bill Gates o Donald Trump, aunque realmente no sean ellos quienes sean los receptores de los mensajes.

El correo electrónico es una herramienta que también puede utilizarse para campañas de marketing que han demostrado ser más exitosas que las realizadas con correo convencional, porque con el primero se elimina el costo de envío. Sin embargo, para que estas campañas sean realmente exitosas requieren de un esfuerzo adicional que las organizaciones consideran como una incomodidad, los permisos.

Anteriormente, las prácticas de marketing  consistían en utilizar publicidad indiscrimanada, es decir dirigidas a todos pero estás estrategias han probado no ser tan efectivas como se creía. Las vallas publicitarias, anuncios en TV, spam, etc. son leídos o vistos únicamente por 7% de las personas, y esto no significa que las personas van a tomar la decisión de comprar el producto que les estamos ofreciendo. A pesar de la poca rentabilidad de estas técnicas, los mercadólogos siguen empleándolas en la actualidad, pero no porque funcionen, sino porque es lo común, lo que los jefes y los cilentes esperan que hagan.

La nueva era del marketing exige nuevas cosas, exige respeto por los consumidores. No se busca interrumpir a las personas, como solía hacerse, en la actulidad, se debe pedir permiso a los consumidores para hacerles llegar nuestro mensaje. Debe hacerse uso del marketing de permiso.

Los permisos, al contrario de lo que piensan muchos, no es una táctica de marketing, es un activo de la empresa que de ser bien utilizado puede ser una fuente de ingresos muy buena. A través de esta herramienta nos estamos asegurando que las personas leerán nuestros mensajes porque son pertinentes para ellos, verdaderamente les interesa lo que tengamos que decirles y ofrecerles. El principal problema es que muchos mercadólogos consideran el proceso del marketing de permiso demasiado lento porque quieren ver los números subir ya y con estás técnicas es necesario tener paciencia y, al hacerlo así, se verán muy buenos resultados.

El cambio que propone el nuevo marketing es pasar del estilo albóndiga, siendo este el buscar clientes para nuestros productos, a buscar productos para nuestros clientes existentes. Y así, aumentar nuestra base de clientes, sirviéndoles no gritándoles e interrumpiéndoles.

Seth Godin recalca 5 puntos importantes desde el punto de vista del consumidor que deben tomarse en cuenta con respecto al marketing de permiso:

  1. El permiso no existe para ayudarlo a usted (el mercadotécnico), sino para ayudarme a mí. Cuando usted empiece a enviarme mensajes que no sean personales, pertinentes ni pervistos, en ese momento usted deja de existir en mi mundo.
  2. Mi permiso no puede ser comprado ni vendido. Es intransferible.
  3. Usted no me importa. No realmente. Yo me preocupo por mí. Si su mensaje tiene algo que ver con mi vida, tal vez yo lo note, pero en general, no espere mucho.
  4. Las políticas de privacidad y la letra menuda no significan nada para mí. Cuando yo le doy mi permiso para continuar, estamos haciendo un trato y usted me está haciendo una promesa. Una promesa abierta y clara. Si usted rompe esa promesa, no importa si tiene o no el derecho legal, terminamos.
  5. Yo exijo su respeto. Puede obtener el respto de muchas organizaciones. Si usted me irrespeta (tratándome mal, rompiendo su promesa, haciendo trampa o mintiendo, o menos preciando nuestra relación), téngalo por seguro: usted habrá pasado a la historia.

Reclutamiento y Selección de Recursos Humanos

Para muchos es un dolor de cabeza pensar en lo que implica buscar un trabajo, lo qué debe hacerse y lo que no, lo qué debe decirse, lo que buscan las empresas en los candidatos y muchos aspectos más que deben considerarse. Por ello, la Unidad de Cultura Empresarial de la Universidad de El Salvador FMOcc, organizó una conferencia titulada “Reclutamiento y Selección de Recursos Humanos” impartida por Marvin Ramírez, Recruitment Chief de Bocadeli.

Entre lo que considero interesante para compartir fue uno de los puntos que el Lic. Ramírez tocó para dar inicio a su ponencia, que fue definir bien lo que significa estar desempleado. Según lo hablado, una persona desempleada es aquella que busca un trabajo y se prepara para ello, sino es así, simplemente se trata de una persona inactiva.

Conocer a grandes rasgos el sistema que utilizan las organizaciones para seleccionar a la persona adecuada para un puesto puede ser muy útil al momento de ser entrevistado. Se mencionó, durante la charla que las compañías trabjan con perfiles de los candidatos más idóneos para diversos puestos tomando criterios como la personalidad, las facultades, las actitudes, la imagen externa y las habilidades y capacidades, para definir a quienes prefieren y a quienes rechazarán.

Los ejecutivos de reclutamiento también toman en cuenta las competencias de los postulantes al empleo, que según, la presentación usada en la conferencia se define como:

Capacidad de realizar una acción concreta, al disponer simultáneamente del conjunto de conocimientos necesarios para su desarrollo (saber), las habilidades o destrezas requeridas para realizarla (saber hacer) y la actitud orientada a su realización y la obtención de un resultado eficiente (querer hacer y hacer eficientemente).

Estas competencias puede desglosarse en 3 tipos básicos:

Básicas: Comportamientos que deberán demostrar los trabajadores asociados a conocimientos de índole formativa como leer, escribir, habilidades numéricas.

Genérica o Conductual: Describe comportamientos asociados con desempeños comunes a diversas ocupaciones y ramas de actividad productiva, como trabajo en equipo, planeación, negociación y entrenamiento.

Específica o Técnica: Comportamiento de índole técnico, vinculado a cierto lenguaje tecnológico y una función productiva determinada, operar una maquina.

Por supuesto, se habló del Curriculum Vitae, que es el documento donde se resume los datos personales, formación académica y experiencia laboral de los candidatos. Entre los consejos que el Lic. Ramírez compartió con respecto a esto es que debe entregarse siempre en original, debe ser breve, estar bien estructurado y no se debe mentir. Hay diversos tipo de Curriculum Viate: Cronológico, Inverso, Funcional y Mixto. El más recomendable es el Inverso.

Este tipo de conferencias son muy útiles para estudiantes que están próximos a incursionar por primera vez al mercado laboral, por lo que el hecho que la UCE realice eventos que toquen estos temas es de suma importancia.

Enlaces de la Unidad de Cultura Empresarial:

  

El Pequeño Gran Invento de Apple

Ya sabemos que un iPod puede llega a significar mucho para una persona, puede generar sentimientos de cariño y amistad, pero también este pequeño aparato ha logrado impactar al mundo y revolucionar el entorno musical de una manera sin precedentes, que marca un antes y un después en la historia de la industria de reproductores musicales.

Apple, con iPod, ha cambiado la forma en que las personas escuchan música e incluso ha ayudado a contrarestar un poco la descarga ilegal de contenido. Pero como todo producto ha ido evolucionando con el pasar del tiempo, ahora se pueden compartir y descargar fotografías y videos, además, sirve como dispositivo portador de información, contactos, etc., y claro, los juegos clásicos como Solitario.

Ahora el entretenimiento del iPod se puede llevar mientras se maneja al trabajo o  a la universidad, porque solo se conecta al encendedor y listo. Este y otros elementos más hacen de este revolucionario invento uno de los mejores y más exitosos productos mejor creados.

Microsoft y Sony son 2 monstruos de la industria que han lanzado sus respectivos productos para tratar de quitarle el trono al iPod. A pesar de que el Zune HD de Microsoft cuenta con cierta popularidad y Sony cuenta con una gran prestigio y ha sido líder y pionero en el mercado de reproductores musicales, como el WalkMan, no han logrado desplazar a este pequeño gigante de Apple.

Ya sea por su forma, diseño, tamaño o cualquier otro aspecto, el iPod ha logrado cautivar a millones de personas en el mundo, que hoy en día lo consideran como un producto que no debe faltar en sus hogares.

Lo que hace que el iPod sea atractivo para los consumidores es que acepta cualquier tipo de música, ya sea religiosa, tradicional, pop, de los 80’s, instrumental, etc., lo que lo hace adaptable a todos los gustos y personalidades.

El impacto del fenómeno iPod ha sido tal que Discovery Channel creó un documental titulado “La Revolución del iPod”, acá les dejo la primera parte:

iPod: El Mejor Amigo del Hombre

Diferentes autores de comportamiento del consumidor citan en sus publicaciones la personalidad de marca, que es un aspecto que genera una gran influencia sobre los comportamientos de compra de los clientes, ya que las personas adquieren aquellos productos que tienen rasgos parecidos a los suyos. Pero hay un producto en específico que tal vez no cuente con una personalidad definida, el iPod de Apple.

¿Por qué? Simple. Porque cada usuario le asigna cierta personalidad a su iPod. Esto lo podemos comprobar con una gran diversidad de artículos de periódicos prestigosos como The New York Times y blogs en los que sus autores hablan de sus “sentimientos” hacia su reproductos de música de plástico y metal.

En Mi iPod se relata la “odisea” por la que el autor pasa al ver que su iPod se arruina después de tener contacto con el agua y de como llama a este aparato ” el espejo de su alma” y se usan frases como ” dime que oyes y te diré quién eres”. En este artículo también se habla de un “cambio de personalidad” en el pequeño reproductor.

The New York Times publicó un artículo titulado To Know Me, Know My iPod, donde el Director de Investigaciones del Institute of Futre de Silicon Valley, asegura que agregando código postal al playlist, un mercadólogo puede saber más de alguien que él mismo:

Add to your playlist your ZIP code, and a direct marketer could probably tell you more about yourself than you know.

Uno de los aspectos más interesantes relacionados con la importancia que tiene el iPod en la vida de muchas personas es que incluso hay ropa para iPods, que los usuarios compran para hacer que sus “amiguitos” se parezcan más a ellos, más a su personalidad. The New York Times en su publicación Dressing up your iPod to suit your personality menciona incluso algunas pequeñas empresas de muchas partes del mundo que han aumentado sus ingresos debido a este nuevo fenómeno de vestir los iPods.

Y dentro del lado “fashion” del iPod, marcas como Nike y Kenpo han diseñado chaquetas y accesorios deportivos con controles para iPod incorporados. Incluso, la casa de modas Ermenegildo Zegna ha nombrado a su línea de chaquetas con controles para iPod, iJacket.

En síntesis, el iPod no cuenta con una personalidad definida sino que es flexible, adaptable al usuario, lo que lo hace incluso más atractivo para una gran variedad de consumidores amantes de este tipo de gadgets.

MauricioGochez

Familia: Compradores y Cuna de los Consumidores del Futuro

La familia es el grupo primario más importante al que pertenecemos todos los seres humanos y uno de los que ejerce mayor influencia en la vida de las personas, porque es en ella donde aprendemos todos nuestros principios básicos, hábitos, costumbres, valores, creencias y demás.

Para entender la forma en que los consumidores se comportan es necesario observar su dinámica familiar, es decir, quiénes forman su familia, si está o no casado, entre otros aspectos. Estos es importante porque en la actualidad las familias no se categorizan únicamente en nuclear y extensa, sino que hay que tomar en cuenta a aquellas parejas que están casadas y no tienen hijos, parejas no casas con hijos, parejas del mismo sexo, familias con un solo padre, etc.

Todos estos cambios que ha sufrido la composición de la familia típica afectan profundamente el tipo de productos que les intereserán y las formas en las que se les hará llegar el mensaje.

Estos cambios también se extienden al ciclo de vida familiar pero comúnmente sigue presentándose de la siguiente manera:

  • Formación de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos.
  • Etapa d crianza inicial de los hijos.
  • Familia con hijos pre-escolares.
  • Familia con hijos escolares.
  • Familia con hijos adolescentes.
  • Período medio, término de la familia.

Sin importar por quien esté conformada la familia, éstas, como grupo, toman decisiones de compra basadas en determinados criterios y usualmente hay 2 tipos de decisiones de compra: por concenso, que es cuando los miembros están de acuerdo con la compra; y acomodaticia, que se de cuando los miembros del grupo tienen distintas preferencias o prioridades y no pueden ponerse de acuerdo.

En cuanto a las decisiones de compra los mercadólogos debemos considerar quién las toma realmente para así dirigir el mensaje a la persona correcta. En algunas familias las decisiones se toman conjuntamente, en otras las toman los esposos, aunque comúnmente éstos llevan el dinero y las mujeres lo gastan.

Al momento de considerar la toma de decisiones de las familias y de los consumidores en general, debe tomarse en cuenta la heurística, que son reglas que ayudan a explicar los procesos de tomas de decisiones, emisión de juicios y solución de problemas. Hay ciertas variables en esta área que vale la pena mencionar:

 

  • Heurístico representativo: que se basa en un rasgo entre dos cosas o personas para inferir otros rasgos.
  • Heurístico de disponibilidad: se basa en realizar juicios generales en función del último caso particular recordado.
  • Heurístico de actitud: se usa la actitud como una evaluación general sobre un objeto, es un tipo de creencia que incluye elementos emocionales, comparativos y evaluativos.
  • Efecto de halo: subcategoría del heurístico de actitud que consiste en un sesgo favorable o desfavorable hacia una persona o cosa que nos influya de forma determinante a la hora de tomar decisiones.
  • Efecto del falso consenso: subdivisión del heurístico de actitud, que consiste en que tendemos a sobreestimar el número de personas que estarán de acuerdo con nosotros en un tema.

No siempre se utilizan los heurísticos a la hora de tomar decisiones pero es recomendable tenerlos en cuenta para entender mejor la conducta de las personas a la hora de adquirir algún producto.

Las familias no solamente son grupos influenciadores en el comportamiento de las personas sino también generadores de los consumidores del futuro: los niños.

Sin embargo, los niños aún cuando tengan una corta edad ya son parte importante de las decisiones de compra que se realizan en sus hogares, ya saben que marcas les gusta más, que productos quieren y como los quieren. El fenómeno de los niños como compradores potenciales es tan grande que incluso existen agencias dedicadas exclusivamente a investigar y a diseñar estrategias de marketing infantil.

Acá les dejo una presentación que les ayudará a entender un poco mejor el tema de la familia como tomardores de decisiones de compra.

 

Celebridades, Expertos y El Hombre Común… Líderes de Opinión

En oportunidades anteriores ya les he comentado acerca de la importancia que tienen los grupos sociales para las personas y de la influencia que ejercen sobre los variados aspectos que conforman las vidas de las personas. La familia, amigos, vecinos, asociaciones profesionales, sindicatos, etc.

Pero en sí los grupos de referencia son aquellos a los que las personas quieren pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o elección de la marca.

Mercadológicamente, existen 3 tipos de grupos de referencia que tienen una influencia particular sobre los consumidores:

  • Membresía: Son aquellos grupos a los cuales las personas ya lograron un estatus de aceptación total.
  • Aspiracionales: Se refiere a grupos a los que las personas quieren pertenecer y adoptan costumbres y adquiere productos y marcas que sean de la aceptación de grupo del cual quieren formar parte.
  • Disociativos: Son grupos a los cuales las personas no aspiran asociarse.

Dentro de los grupos de referencia encontramos un término muy importante para el diseño de estrategias de marketing, los líderes de opinión, que es una persona que con su imagen puede ejercer una influencia personal sobre otros, por lo que son una herramienta muy eficiente en campañas de word of mouth marketing.

Con el actual auge del Internet, la influencia de los líderes de opinión se ha extendido a las redes sociales y se pueden utilizar en esfuerzos de social media marketing para dar a conocer los productos de las empresas. La red social más popular para utilizar líderes de opinión online es Twitter, debido a que la cantidad de followers que tenga un twittero en particular va a estar determinado por su prestigio y fama.

Desde un punto de vista más general, los líderes de opinión más utilizados por los responsables de marketing son:

  • Las Celebridades
  • Los Expertos
  • El Hombre Común

Las Celebridades

Personajes famosos como estrellas de cine, de televisión, conductores populares, cantantes y los íconos del deporte son una representación de los grupos de referencia. Resultan efectivos debido que para las personas el estilo de vida de las celebridades representa una idealización de la forma en la que le gustaría vivir.

Las celebridades pueden actuar de 3 maneras para dar a conocer determinado producto:

  1. Testimonio
  2. Recomendación
  3. Vocero

Marcas como CoverGirl, Pepsi, Coca Cola, Rolex y Neutrogena han sido representadas por personalidades del entretenimiento y los deportes. Incluso empresas que no tienen fines de lucros, como PETA, utilizan la imagen de los famosos para difundir su mensaje.

A continuación les dejo 2 comerciales, el primero es un anuncio de Rolex con su vocero oficial, el tenista Roger Federer; y el segundo, de la nueva campaña de Adidas, “Is all in”, que incluye a David Beckham, Lionel Messi, Katy Perry, B.o.B., entre otros:

 

Los Expertos

Pueden ser representados por verdaderos expertos o actores interpretando un papel de experto, lo esencial es que el público capte el mensaje de que se trata de productos aprobados por personas entendidas en el campo de acción del bien.

También puede incluirse dentro de esta categoría de líderes de opinión cuando se recalca que los productos están certificados o testeados por entidades concedoras o que gozan de cierto prestigio.

A manera de ejemplo uno de los tantos comerciales de Colgate que incluye a “dentistas” recomendando el producto y un comercial de SEDAL en el que asegura haber desarrollado su nueva línea de productos en asociación con expertos en cada situación del cabello:

El Hombre Común

Se muestra a personas comunes recomendando el producto. Lo que se busca en que los consumidores se identifiquen con los personajes incluidos en los comerciales.

Para ejemplificar esta última categoría les dejo un comercial de Suavitel:

 

 


 

Familia, Amigos, Vecinos… Todos influyen en los hábitos de compra

Muchas de las actividades que realizamos en nuestras vidas están condicionadas por las relaciones que mantenemos con nuestros amigos, vecinos, familiares, colegas, etc. Dentro de estas actividades están incluidos nuestros hábitos de consumo y es que aunque a algunas personas no les guste admitirlo, constantemente, al comprar algún artículo, nos detenemos a considerar que pensarán las personas más cercanas a nosotros de la decisión que tomamos.

Todas estas personas que influyen en nuestro comportamiento de compra forman los grupos a los que pertenecemos. Un grupo no solamente nos ayuda a forjarnos una identidad, un autoconcepto o un sentido de pertenencia sino también afecta las decisiones que tomamos a lo largo de nuestras vidas y en todos los aspectos.

Un grupo es un agregado de personas que comparten normas, creencias y valores y que desarrollan algún tipo de conducta de forma coordinada.

Según el sentido de pertenencia los grupos pueden dividirse en 2 grandes grupos:

Pertenencia: Que son aquellos grupos de los que formamos parte como nuestra familia.

Esta clasficiación a su vez se divide en grupos primarios, secundarios, y, de acuerdo al grado de formalidad, formales e informales:

  • Grupos Primarios: los constituyen aquellas personas que frecuentamos con mayor regularidad, cara a cara, como nuestras familias, amigos o vecinos.
  • Grupos Secundarios: los forman las personas que no frecuentamos tanto y que tienen un mayor grado de formalidad y son más impersonales, como los grupos profesionales.
  • Grupos Formales: Son aquellos que tienen una estructura y objetivos bien definidos.
  • Grupos Informales: Normalmente están formados por personas de los grupos primarios y no cuentan con normas y objetivos bien definidos. Tienen una gran importancia para el marketing debido a la gran influencia que ejercen sobre sus miembros.

No Pertenencia: Son grupos a los que las personas no pertenecen y que les pueden resultar o no atractivos. Se dividen en 2 subcategorías:

  • Grupos Aspiracionales: Son aquellos a los que la persona no forma parte pero que desea pertenecer. Pueden influir en la conducta de los consumidores debido a que, en su afán de ser aceptado por los miembros del grupo al que aspiran pertenecer, las personas adquieren productos y marcas que son aceptados o son del agrado del grupo aspiracional.
  • Grupos Disociativos: Son aquellos grupos a los que el consumidor no pertenece pero que no le interesa integrarse.

La influencia que un grupo pueda ejercer sobre las personas se ve maximizada en el período de adolescencia de los seres humanos, ya que es en esta etapa que se da lo que se conoce  como peer pressure, que es cuando los amigos o integrantes del mismo grupo social incitan a los otros a realizar ciertas actividades, en este caso, a comprar determinados productos de determinadas  marcas. De hecho, existen marcas que son adquiridas por los jovenes o por cualquier persona porque los identifica con los grupos a los que pertenecen o a los que desearían pertenecer.

Independientemente de si seamos adolescentes o adultos, lo que opinen nuestros amigos, familiares y demás personas que nos rodean afecta como actuamos, y esto debe ser aprovechado por los mercadólogos al máximo. ¿Cómo? A través de los líderes de opinión, que son personas que normalmente forman parte de los grupos de referencia (un tema del que hablaré más adelante) de los individuos, pero que también se pueden adaptar al concepto de los grupos aspiracionales. Al identificar a los denominados líderes de opinión en un grupo y enfocar los esfuerzos de marketing en ellos, nos estaremos asegurando que la información acerca de nuestro producto se distribuirá rápidamente y atraerá a muchas personas porque “tal persona” también lo compra.

El grupo de amigos es uno de los agentes más importantes en el desarrollo de una persona y una gran influencia en los hábitos de compra, por eso, les dejo la intro de la serie que ejemplifica a la perfección la relación entre amigos, además de que soy un gran fan de ella, Friends:

Clases Sociales: Segmentos de Mercado por Naturaleza

Los ingresos, ocupación, valor de los bienes que se poseen, lugar de residencia y hasta los títulos académicos con los que cuenta una persona son determinantes de las clases sociales a las que pertenecen. Como una continuación al post anterior, ahora quiero ahondar un poco más en las características que presentan las clases sociales, como el modelo de estratificación vigente en las sociedades actuales, que las hacen un segmento de mercado por naturaleza.

Como ya lo mencione antes, los miembros de las clases sociales presentan comportamientos, gustos, preferencias, actividades y aficiones similares que facilitan, hasta cierto punto, el diseño de las estrategias de marketing que se utilizarán para crear una reacción en personas de determinadas clases sociales, ya que se conoce qué programas de televisión ven, qué publicaciones leen y qué lugares frecuentan.

La ocupación y los grados académicos representan una forma de clasificar a las personas y, por lo tanto, de segmentar los mercados. Se considera que una persona con un nivel de formación académica de licenciatura, maestría o doctorado podrá optar a trabajos mejor remunerados y tendrá relaciones sociales distintas a una persona que solo termine la secundaria o que no termine sus estudios universitarios, y por esta misma razón no estarán económicamente capacitados para adquirir los mismos productos ni compartirán los intereses por las mismas marcas y artículos. Esto es un factor que debe tomarse muy en cuenta por los mercadólogos a la hora de desarrollar estrategias de marketing, porque un jardinero no querrá ni podrá comprar los mismos productos que le interesarán y estarán al alcance de magnates como Donald Trump y Oprah Winfrey.

 

Con esto último no se elimina la posibilidad de que personas que pertenecen a las clases medias y bajas  puedan ascender a las más altas, al contrario, este fenómeno conocido como movilidad social es uno de los más importantes para el marketing y el estudio del comportamiento del consumidor, ya que los individuos buscan constantemente elevar su posición socioeconómica a través de diversos medios como el estudio, ascensos profesionales, cambios de ocupación y adquisición de productos de lujo.

Hemos hablado mucho de como los ingresos son una parte importante para determinar a que clase social pertenece un individuo y, desde un punto de vista comercial, es el factor que más interesa, pero, resulta un indicador engañoso y controversial, ya que es difícil clasificar a un matrimonio en el cual sus miembros son de clases diferentes o tienen niveles de ingreso distintos. Por ello, la ocupación, vestimenta, residenciales, preferencias en cuanto a decoración y actividades de esparcimiento son las mejores variables para segmentar los mercados usando las clases sociales como aspecto principal.

Otro factor vital a la hora de segmentar son los lugares de residencia de las personas que conforman la clase social objetivo. Existen agencias de publicidad que  investigan exclusivamente, exceptuando las direcciones, los códigos postales y de esta manera saben que productos ofrecer a qué ciudad y qué tipo de publicidad utilizar.

Con todo lo mencionado arriba y a manera de resumen podemos concluir que las clases sociales presentan características que favorecen la segmentación de mercados:

  • Sus miembros presentan comportamientos de compra similares.
  • La movilidad social que permiten facilita el desarrollo de estrategias de marketing que creen la percepción de que al adquirir determinados productos o marcas de “prestigio” ascenderán en la escala social.
  • Facilitan la identificación de los nichos de mercado para algún producto en particular.
  • Permiten seleccionar más rápidamente los medios para publicitar los productos.

Marketing para los Estratos Sociales

La forma en la que los consumidores se comportan a la hora de comprar productos requiere del estudio de variables sociológicas que explican por qué las personas adquieren productos de determinada marca y es que desde tiempos muy remotos en la historia del hombre ha existido una jerarquía entre los miembros que conforman las sociedades, es esto a lo que le llamamos estratificación social.

La estratificación social ha estado presente en toda la vida de la raza humana, desde los tiempos más primitivos hasta la actualidad y existen modelos que demuestran la evolución de este fenómeno a través del tiempo. El primero son las castas, que son más comunes en la cultura hindú y que no permiten que las personas se muevan de un estrato social a otro, es decir que si se nace esclavo se muere esclavo. Luego, tenemos los estamentos, que dividía a la sociedad en 3 estratos sociales bien marcados: la nobleza, el clero y los burgueses (comerciantes y artesanos). Finalmente, el modelo actual de estratificación, las clases sociales, que, según Schiffman y Kanuk, son una gama de posiciones donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad.

Hay una variada cantidad de criterios que se toman como base para definir la estructura social de una sociedad: los adscriptivos (se nos viene dado y no podemos hacer nada al respecto), los adquisitivos (capacidad que tienen las personas para obtener más criterios y subir o bajar de posición), sexo, etnia, edad, nivel educativo, poder y trabajo.

Las categorías en las que se dividen las clases sociales es un tema que varía dependiendo del autor pero el más común es el que las divide en alta, media y baja y éstas 3 se subdividen en otras 3 categorías alta, media y baja, tal como se ve en la figura:

Cada una de las clases sociales tiene una forma particular de vestirse, comportarse e incluso hablar y quienes pertenecen a una misma clase social suelen tener una conducta similar. Por ello, es necesario tener claro que les gusta a los integrantes de las clases altas y que les gusta a los de las clases más bajas.

Incluso los gustos por determinadas marcas es un indicador de a que clase pertenece una persona. La clase alta prefiere marcas como Rolex, Godiva, Heineken y Rolls Royce; la clase media se inclina más por Old Navy, Budweiser y American Eagle; y la clase baja prefiere adquirir sus artículos, en cuanto a ropa, en tiendas como Wal-Mart.

Con respecto al ejemplo de Wal-Mart y la clase baja,  en algunos lugares de Estados Unidos, principalmente, California, las tiendas de esta cadena se consideran estar destinadas para lo más bajo de la sociedad sino véanlo por ustedes mismo en las imágenes de la página peopleofwalmart.com.

Debido a que las clases sociales son una forma natural de segmentar los mercados, constituyen un factor crucial a la hora de utilizar la televisión para la publicidad del producto, ya que hasta en esto se diferencian las preferencias de los miembros de una clase a otra. Si se quiere ofrecer el producto a las clases altas, la decisión más acertada será hacerlo durante las noticias y programas de arte o cine, mientras que si lo que se desea es atraer a las clases medias y bajas, lo mejor será poner al aire comerciales durante novelas o programas deportivos.

 

Un tema importante en cuanto a la estratificación social que debe tomarse muy en cuenta es la movilidad social, que puede ser vertical (ascenso o descenso en la escala social) u horizontal (cambios que no impliquen un desplazamiento dentro de la estructura social). Pero ¿por qué es importante la movilidad social? Pues por el simple hecho de que las personas muchas veces consumen ciertas marcas de productos porque tienen la percepción de que al adquirirla serán considerados de clase alta.

Tanto es el éxito de utilizar las aspiraciones sociales de las personas que muchas marcas de lujo como Hermés, Manolo Blahnik y Tiffany han desarrollado líneas de productos que son costeables por los miembros de la clase media. Para estas marcas ha surgido un nuevo término mercadológico, masstige (massive & prestige).

 

Estas percepciones de escalar posiciones en la estructura social son una estrategia muy buena para posicionar el producto en la mente de los consumidores, ya que son más las personas que aspiran formar parte de determinada clase social que los que ya pertenecen a ella.

MauricioGochez